O Valor da marca para Empresas e Consumidores

A atual arena competitiva combina uma série de fatos que fazem as marcas de produtos e serviços assumirem uma importância nunca vista. A concorrência nunca foi tão intensa e o consumidor dos dias de hoje nunca teve tantas opções de empresas, produtos e serviços para escolher. Além de novas alternativas nas antigas categorias com as quais ele já estava acostumado, existem dezenas de "novas escolhas" a serem feitas, tais como a marca de celular, academia de ginástica, canal de TV por assinatura, operadora de longa distância, barra de cereal, computador, cartucho para sua impressora etc. São escolhas alinhadas com os novos tempos e novos hábitos de comportamento. Neste sentido, o tempo passou a ser fator chave na vida de qualquer pessoa e os processos de escolha são feitos de maneira cada vez mais rápida. Além disso, o consumidor está sendo literalmente massacrado por uma quantidade de informações sem precedentes, sendo que uma marca forte com alto nível de conhecimento e lembrança torna-se uma espécie de atalho e porto seguro para o consumidor. Para seu detentor, esta mesma marca torna-se um importante diferencial competitivo.

Duas outras tendências podem ser acrescentadas a este quadro. Produtos e serviços tendem a se equivaler do ponto de vista funcional e tecnológico, assim como as pessoas nunca assumiram tanto suas individualidades. Por exemplo: quem poderia prever 10 anos atrás uma parada gay na Avenida Paulista com 2 milhões de pessoas, e outra de evangélicos praticamente da mesma dimensão apenas dias antes. Neste mundo saturado de escolhas e informação, os consumidores, também querem marcas que compreendam suas individualidades, que lhes permitam, de algum modo, expressar suas emoções.

Enganam-se aqueles que pensam que o consumidor quer apenas preço baixo. Erram as empresas que abandonam o processo de construção de suas marcas para investir apenas em questionáveis ações promocionais de curto prazo. Na realidade, o consumidor de hoje quer um bom produto ou serviço e uma marca que atenda também suas necessidades emocionais, a um "preço justo". Cabe a cada empresário construir uma marca forte que faça com que este "preço justo" atenda também a seus objetivos de rentabilidade.

Embora existam atualmente diversos modelos para avaliação da força de uma marca, todos os modelos passam de alguma maneira por duas dimensões fundamentais: conhecimento de marca e capacidade de diferenciação. Ou seja, em primeiro lugar, uma marca forte deve ser facilmente lembrada ou reconhecida. Em segundo lugar, uma marca forte deve ter uma capacidade de diferenciação que agregue valor aos produtos/ser-viços na categoria onde atua, gerando resultados, tais como maiores vendas e fidelidade.

As modernas práticas de branding, entendidas como o conjunto de atividades executadas por uma organização para construir e manter marcas fortes, ainda são de conhecimento relativamente restrito e recente no mercado brasileiro, mas perseguir este objetivo é preciso e possível.

Marcos Machado é Presidente do Comitê de Branding da ABA-Associação Brasileira de Anunciantes, Co-autor da edição brasileira de Gestão Estratégica da Marca (Strategic Brand Management de Kevin Keller), Professor de Branding no MBA da ESPM e Sócio-Diretor da Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas.