A pesquisa se encontra atualmente entre os instrumentos mais modernos, eficazes e confiáveis de obtenção de informação. Sua utilização cresce cada vez mais pois possibilita uma economia na aplicação de recursos humanos e financeiros.
Uma comunicação recíproca e eficaz entre fornecedores e consumidores de bens de todos os tipos é vital em qualquer sociedade moderna. O crescente relacionamento e interdependência internacionais reforçam esta necessidade. O fornecedor procura o consumidor sobre o que está disponível e onde se encontra, valendo-se da propaganda e de outros meios de divulgação para atingir seus objetivos. Inversamente, os setores privados e públicos da economia precisam ser informados das necessidades dos consumidores, o que, cada vez mais, requer a utilização de pesquisa.
A função da pesquisa de mercado é analisar mercados para produtos e serviços de todos os tipos. Abrange especialmente o estudo sistemático de comportamento, crenças e opiniões de indivíduos de organizações. A mensuração da opinião pública nos campos político, social etc., tem estado associada à pesquisa de mercado desde há muito tempo e, mais recentemente, o mesmo tipo de abordagem vem sendo usados em campos de pesquisa social muito mais amplos.
Embora os assuntos a serem tratados tendam a serem diferentes, a pesquisa de mercado e pesquisa social tem muitos interesses, métodos e problemas em comum. Ambas tratam da análise dos dados disponíveis ou da coleta e análise de novas informações, utilizando amostragem, questionários e outras técnicas apropriadas.
Por isso, este instrumento científico de obtenção de informação é essencial na orientação, fornecendo informações em profundidade, úteis e necessárias, que direcionam um planejamento racional de "marketing" na formulação de estratégias de comunicação.